Solo 27% del contenido de influenciadores logra conectar realmente con las marcas

Un análisis global de Kantar sobre efectividad del marketing revela que la integración orgánica de marca sigue siendo uno de los principales retos en las estrategias con creadores de contenido.

Colombia, marzo de 2026. El crecimiento del marketing con creadores de contenido ha transformado la manera en que las marcas se relacionan con las audiencias digitales. Sin embargo, la efectividad de estas colaboraciones enfrenta desafíos. Un análisis global de Kantar evidencia que solo el 27% del contenido desarrollado por influenciadores logra vincularse de forma clara con la marca patrocinadora.

El hallazgo forma parte de la edición 2026 de “10 Charts to Make You a More Effective Marketer”, un análisis que reúne aprendizajes sobre creatividad, medios y construcción de marca a partir de múltiples bases de datos globales de efectividad publicitaria.

De acuerdo con la publicación, cuando la presencia de la marca dentro del contenido es débil o poco clara, las publicaciones pueden generar visualizaciones o interacción sin necesariamente fortalecer métricas como recordación publicitaria, asociación de mensajes o favorabilidad de marca.

“El crecimiento de la economía de creadores de contenido representa una oportunidad relevante para las marcas que buscan conectar con audiencias cada vez más fragmentadas. Sin embargo, la efectividad depende de que la integración sea natural y comprensible para el consumidor. Cuando el contenido no logra establecer esa conexión, el impacto en indicadores de marca tiende a diluirse”, señala David Zuluaga Lead Creative and Media en Kantar.

El análisis también muestra que el contenido de influenciadores con integración efectiva de marca puede generar hasta 64% más impacto. Este resultado resalta la importancia de diseñar colaboraciones en las que el mensaje comercial se articule de forma orgánica y coherente con el estilo del creador y el contexto de la plataforma.

Participar en la economía de creadores de contenido implica para las marcas algo más que cerrar acuerdos comerciales con influenciadores. Requiere una planificación estratégica que articule creatividad, mensaje y contexto de publicación. La investigación de Kantar también evidencia que los contenidos creativos fuertes pueden generar hasta cuatro veces más retorno en la inversión de marketing, por su influencia tanto en resultados de corto como de largo plazo.

Asimismo, las campañas que integran adecuadamente múltiples canales y adaptan los mensajes a cada uno pueden incrementar el impacto de marca hasta en 57%, lo que refleja el valor de las estrategias coordinadas en un ecosistema mediático cada vez más diverso.

En ese contexto, las colaboraciones con creadores continúan consolidándose como una herramienta relevante dentro del mix de medios, especialmente cuando se integran a estrategias de construcción de marca y creatividad.

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